品牌延伸是將一個成功的品牌延伸到你計劃推出的一個或多個新產(chǎn)品上去使用的做法。違背品牌專有法則的表現(xiàn)就是品牌延伸。
品牌延伸是自然而然發(fā)生的錯誤
品牌專有法則是在專有法則中被違背得最多的，同時也是所有法則中被違背得最多的一條法則。因為品牌延伸是在不知不覺中自然而然地發(fā)生的，它不是企業(yè)管理者和員工主觀努力的結果，品牌延伸太“順理成章”了，太符合人們的“想當然”了，就像我們“順理成章”地隨手將新買回來的衣服往衣柜里一塞或?qū)⑽募Y料隨手往抽屜里一塞，衣柜、抽屜不知不覺地被塞得滿滿的了，但我們不是有意要將衣柜或抽屜塞滿或塞得亂七八糟一樣。
“我們生產(chǎn)的冰箱很好、很成功，已經(jīng)成了行業(yè)第一品牌，現(xiàn)在我們推出電視機、空調(diào)、洗衣機，也用這個品牌，這是再好不過的了。因為這樣可以使消費者一下子就明白這些電視機、空調(diào)、洗衣機也是我們公司生產(chǎn)的，還可以節(jié)省打造這些新品牌所需要的巨額廣告費。”
“我們生產(chǎn)的兒童營養(yǎng)液很好、很成功，已經(jīng)成了行業(yè)第一品牌，現(xiàn)在我們推出童裝，當然也用這一品牌，這是再好不過的了。因為這樣可以使消費者一下子就明白這些童裝也是我們公司生產(chǎn)的，還可以節(jié)省打造一個新品牌所需要的巨額廣告費。”
“我們生產(chǎn)的空調(diào)很好、很成功，已經(jīng)成了行業(yè)第一品牌，現(xiàn)在我們推出汽車，也用這個品牌，這是再好不過的了。因為這樣可以使消費者一下了就明白這些汽車也是我們公司生產(chǎn)的，還可以節(jié)省打造一個品牌所需要的巨額廣告費。”
品牌延伸多么符合“邏輯”，多么“順理成章”！
一家企業(yè)開始時往往會將主要精力集中在某一個行業(yè)，當取得成功之后，便會自然而然地將精力分散到其他行業(yè);同樣地，當一家企業(yè)在某一產(chǎn)品上取得成功之后，就會自然而然地將成功的品牌延伸到其他產(chǎn)品上去。
品牌延伸的危害有三
品牌延伸雖然符合邏輯，但如處理失當，從長期看，會得不償失，它會給企業(yè)帶來三大危害：
第一，品牌延伸會損害已有的成功品牌，人們會覺得企業(yè)沒有主業(yè)了，你原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。
第二，品牌延伸同時會連累新產(chǎn)品，人們會認為你不是干這行的料，因此，對于這種新產(chǎn)品，品牌延伸使人們對你產(chǎn)生在新產(chǎn)品領域不專業(yè)的形象，這對新產(chǎn)品沒有好處。
第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦法則和專有法則，分散了整個公司有限的資源，結果是一樣也做不好。
例如，當IBM推出同一牌子的復印機時，首先損害的是其計算機品牌的形象，人們會降低對IBM計算機的認同，IBM的計算機還能靠得住嗎？第二，人們對它所生產(chǎn)的復印機不買帳，因為他們認為IBM是做計算機的，能做好復印機嗎？做復印機可不是它的專長。第三，這樣兩面作戰(zhàn)，拉長戰(zhàn)線，必然分散兵力，腹背受敵，導致投資加大，成本提高，利潤下降，甚至出現(xiàn)虧損。
當IBM集中生產(chǎn)大型計算機時賺了很多錢，而后來它幾乎什么都做個人機、筆記本、工作站、中型機、軟件、網(wǎng)絡、電話、復印機、商業(yè)衛(wèi)星等，卻幾乎不能維持收支平衡。
再比如巨人集團，它本是做電腦起家的，成功之后向房地產(chǎn)、醫(yī)藥及保健品行業(yè)進行品牌延伸，巨人集團、巨人大廈、巨人腦黃金、巨人吃飯香等，有一百種之多的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)以巨人冠之，結果既損害了電腦高科技企業(yè)的形象，又導致了它的延伸品牌產(chǎn)品不專業(yè)的形象，還分散了精力，導致全軍覆沒。
東山再起之后的史玉柱，切斷了品牌之間的聯(lián)系，，公司名叫健特，產(chǎn)品一個叫腦白金，一個叫黃金搭檔。結果腦白金單一品牌的年銷售額就超過了10個億。
若要進入細分市場或?qū)嵭卸嘣?，也要給新產(chǎn)品取新品牌名
多元化是指產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的多元化，它是指一家企業(yè)的業(yè)務橫跨多個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)。品牌專業(yè)有法則是對聚焦法則和專有法則的進一步深化。針對多元化，品牌專有法則一方面反對多元化，認為企業(yè)通常沒有必要多元化，當你試圖滿足所有人的所有需求的時候，便不可避免地要遇到麻煩，在所有方面都做，意味著在所有方面都弱，寧要在某一方面強，也不要在所有方面都弱;另一方面，即便是企業(yè)具備充分的必要條件可以實行多元化，但也不要將同一品牌延伸到各個領域去使用，而要用各自不同的品牌。
由于需求的多樣化和激烈的競爭，市場會呈現(xiàn)出不斷細分的局面。品牌專有法則首先強調(diào)的是專業(yè)化，卻使是在一個專業(yè)的領域，也要縮小產(chǎn)品線，不是產(chǎn)品的花色、品種越多，市場占有率就越高，事實往往正好相反。其次則進一步強調(diào)，那也不要用同一個品牌名稱，而要用新的品牌名稱。寶潔公司就是這么做的，飄柔、沙宣、海飛絲都是同類產(chǎn)品，但也有不同的品牌名。這三種產(chǎn)品都占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的前幾名。
夏利是低檔車的品牌，為了進行品牌延伸，推出的新款中檔車被命名為夏利2000，結果遭到慘敗。與此相反，上海通用生產(chǎn)的別克車是高檔車，后來通用開發(fā)一個款中低檔轎車，沒有采用“別克&#
