廣告是風，公關關系則是太陽
在伊索寓言里，風和太陽曾經(jīng)爭吵過它們誰更強。看到一個旅行者走在路上，它們決定用讓這個旅行都脫下大衣的辦法來解決這個問題。風先來，可是風吹得越猛烈，這個旅行者把他的大衣裹得越緊。
然后太陽出來開始發(fā)光。不久，這個旅行者就感受到太陽的熱，把他的大衣脫了下來。太陽贏了。
你不可能強行進入潛在消費者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害，風吹得越猛，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。
廣告人談論沖擊。報紙上的整版廣告、插頁廣告、折頁廣告和全色的印刷廣告；狂熱的行為，瘋狂的方式；在電臺廣告中增大音量?？墒乔∏∈沁@些特點是在對潛在消費者說：不要注意我，我是一則廣告。
廣告越是強行進入人們的心中，它就越是不可能達到這一目的。有時候，潛在消費者放松了警惕，企業(yè)可能會贏，可是這并不普遍。
公共關系是太陽，你不能強迫來發(fā)布你的信息，信息的發(fā)布完全地掌握在它們手中。你所能做的一切就是微笑并保證你的公共宣傳材料盡可能地有用。
潛在消費者也不會在一條評論信息中覺察到任何強迫性。恰恰相反，潛在消費者認為媒體在試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新服務問世了。
今天做廣告是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意
今天，中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍（以前一個地區(qū)往往只有一兩種平面媒體，現(xiàn)在則有一二十種），媒體的版面或頻道平均又擴大了10倍（以前一張報紙四個版面，面在則有四十多個甚至更多個版面，以前電視只有幾個頻道，現(xiàn)在則有幾十個頻道），媒體的價格卻又平均上漲了10倍（同樣版面或時段的廣告價格不降反漲），而廣告的數(shù)量又平均增加了10倍（做生意的多了，東西不好賣了，競爭白熱化了，結(jié)果都擠到了廣告這條羊腸小道上來了），10×10×10×10=104，廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球?qū)徝烙^點稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達到10年前廣告一萬分之一的效果！如果我們的企業(yè)只在現(xiàn)有平面或影視媒體廣告的創(chuàng)意和制作上也就是在廣告策劃的細節(jié)上下功夫，那么也就只能是在既有的萬分之一的營銷環(huán)境上下功夫，廣告效果增加一倍，也不過只增加萬分之一——由萬分之一增加到了萬分之二——而已，微不足道，怎么也不可能將廣告效果提升一萬倍，因為這種細節(jié)上的策劃和創(chuàng)意不可能突破萬分之一的營銷環(huán)境本身。
做廣告找死，不做廣告等死
面對這樣的廣告環(huán)境——“做廣告找死，不做廣告等死”，該怎么辦呢？必須跳出廣告創(chuàng)意的狹窄圈子，充分發(fā)揮公共關系的作用。公共關系包括利用新聞，制造轟動效應，冠名、贊助、舉辦能夠引起人們廣泛關注的社會活動等等。公共關系能夠大大地節(jié)省營銷費用，提高傳播效果。
當推出一個新品牌時，用公共關系來做宣傳要劃算得多。因為新生事物容易引起人們的關注，具有制造新聞的潛力。所以在新產(chǎn)品、新品牌推出進應該更多地利用公共關系，而公共關系也是最需要創(chuàng)意的領域。
當一個品牌或產(chǎn)品成功推出之后，它作為新品牌新產(chǎn)品的新聞性已經(jīng)消失了，公共關系能夠發(fā)揮的余地就小了，但是品牌不能不維護。這時，就要用廣告來維護品牌了。
公共關系創(chuàng)建品牌，而廣告維護品牌。
第十九條 傻瓜化法則——傻瓜化以適應更廣泛的消費人群，減少市場育費用
技術的傻瓜化以及針對消費者的需求簡單化設計傻瓜化主要是針對產(chǎn)品的技術層面而言的，即是將產(chǎn)品的功能和技術設計盡量簡單化，簡單到甚至連小孩子都會操作作用的地步。
傻瓜化的另一種描述方法是針對消費者的需求作簡單化設計，從傻瓜的角度去設計產(chǎn)品，越簡單，使用起來越方便越好。
傻瓜化不是有意要將消費者當成白癡，更不是污辱消費者，這恰恰反映了替消費者著想，以消費者為導向的現(xiàn)代營銷理念。
我們的營銷策劃應該深入到產(chǎn)品的技術層面，而我們的技術人員則也應該具有營銷意識，兩者都要向傻瓜相機學習。
傻瓜相機是一個典范照相機是一種精密儀器，需要很高的專業(yè)水準才能夠運用自如，而照相去見是一種大眾化的需求。面對這種大眾需求，是將大眾教育成專業(yè)的攝影師，以便將更多的照相機賣給大眾好呢？還是將這種精密儀傻瓜化，以適應大眾的操作水準，從而讓更多的人來使用好呢？這是兩條完全不同的營銷路線。顯然，我們應該選擇技術的傻瓜化，因為市場教育或技術培訓需要投放龐大的費用，而技術的傻瓜化則可以節(jié)省大筆的市場推廣費用。傻瓜相機就是這樣做的，我們應該向這個企業(yè)學習。（未完待續(xù)）
