“大眾電動(dòng)車，不買就對了。”
在 6 月 27 日晚，德國大眾汽車公司向中國市場導(dǎo)入 ID. AERO 純電概念轎車的新聞下，有位網(wǎng)友這樣寫道。
這條評論雖然聽上去相當(dāng)刺耳，但和大眾電動(dòng)車在中國市場的過往遭遇比起來，已經(jīng)算是溫柔順耳了。要知道，比這條言辭更尖銳、態(tài)度更抵觸的評論比比皆是，隨手摘一條：
“油車 BBA，電動(dòng)蔚小理、特斯拉、比亞迪。開大眾電動(dòng)車的，總覺得大概腦子不太好。”
“電動(dòng)車，國產(chǎn)就 OK 了，合資沒必要?！?/span>
不過，中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒之箭似乎并沒有射到遠(yuǎn)在德國狼堡大眾汽車總部，正在講臺上給員工們布道成功學(xué)的集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯心中。這位 64 歲的慕尼黑人，在一番“高屋建瓴”的員工講話中，表達(dá)了四層意思：
赫伯特·迪斯
第一，大眾集團(tuán)依然是世界上最成功的汽車公司，我們很驕傲；
第二，電氣化轉(zhuǎn)型方面，大眾領(lǐng)先其它汽車制造商 5 年，比如日本豐田；
第三，特斯拉的實(shí)力正在減弱，大眾會在 2025 年超越；
第四，中國人非常需要車上有卡拉 OK 功能，也愿意花 200 歐購買；
如果說前三點(diǎn)尚且可以被認(rèn)為是赫伯特·迪斯為鼓足大眾員工干勁特意編排的洗腦話術(shù)，那第四點(diǎn)就只能讓人覺得穩(wěn)坐狼堡的大眾汽車高層們，對中國電動(dòng)車用戶需求的了解，淺薄到有些離譜。
而且這個(gè)譜，離得讓人匪夷所思：中國電動(dòng)車消費(fèi)者咋就人均歌王，必須得在車?yán)飦硪磺?/span>
虎嗅從大眾內(nèi)部人士處了解到，該集團(tuán)專門有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)向迪斯整理匯總中國電動(dòng)汽車市場的最新進(jìn)展，并以周為單位匯報(bào)。于是 7 月 5 日，赫伯特·迪斯在與大眾汽車集團(tuán)軟件公司 CARIAD 中國子公司 CEO 常青的對話中，再次坐實(shí)了自己對中國電動(dòng)車消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，他說：
“（中國）用戶期待更獨(dú)特、豐富多元、更集成化的數(shù)字功能和體驗(yàn)，比如車載卡拉 OK，滿足自拍和直播的車內(nèi)攝像頭?！?/span>
在大眾集團(tuán)總部工作近30年，參與 CARIAD 創(chuàng)立工作的常青聽完老板的高論后，眼神瞬放光，點(diǎn)頭如搗蒜，不能贊成更多。結(jié)合前面提到的“大眾中國 to 迪斯”的簡報(bào)制度，真是不知道是信息的搜集還是傳播層面出現(xiàn)了偏差。
一中一外兩位掌舵者的對談，恰如其分地映射著大眾電動(dòng)車在中國市場的現(xiàn)狀：
管理層夸夸其談，商業(yè)互吹，勝券猶在握。
產(chǎn)品面舉步維艱，落后時(shí)代，仍自覺不錯(cuò)。
迪斯和常青或許永遠(yuǎn)也厘不清，這些一度買爆朗逸、高爾夫和帕薩特的中國人，怎么一夜之間就不買賬我們高級的德國大眾汽車了呢？
血流已經(jīng)成河
如果在傳統(tǒng)汽車公司電動(dòng)車賽道內(nèi)橫向?qū)Ρ龋蟊娫谥袊膬杉液腺Y伙伴——上汽大眾、一汽大眾的努力程度無疑可以排進(jìn)前三名。
和日系的怠惰，韓系的躺平和法系的擺爛比起來，南北大眾想把電動(dòng)車賣好的決心，明晃晃地寫在了腦門上。去年一年，大眾手腳麻利地向中國市場導(dǎo)入了五臺基于 MEB 純電平臺的新車：上汽大眾的 ID.3、ID.4 X、ID.6 X；一汽大眾的 ID.4 CROZZ 和 ID.6 CROZZ 。
但中國消費(fèi)者的反應(yīng)，冷若冰霜。
今年前 6 個(gè)月，大眾 ID.3 賣出了6109 臺，ID.4 X 10729 臺，ID.4 CROZZ 13714 臺，ID.6 X是 3392 臺，ID.6 CROZZ是 7274 臺。綜上，“大眾牌電動(dòng)車”的總銷量為 41248 臺。
這是個(gè)什么水平？合資公司小賽道里的將軍，電動(dòng)汽車大賽道里的矮子。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)字，特斯拉 6 月在中國的銷量是 7.8 萬臺，上半年的總銷量是 19.3 萬臺。
且不提大眾電動(dòng)車的總銷量不及特斯拉在中國的單月銷量，連很多人至今都還抱持懷疑態(tài)度的的造車新勢力的尾燈，大眾也沒看到。
同樣半年，一線新勢力的答卷是：小鵬交付 68983 臺，蔚來交付 50827 臺，理想交付 60403 臺。二線新勢力的成績是：哪吒交付 63131 臺，零跑交付 51994 臺。
在碰上大魔王比亞迪（6 月銷量 13.4 萬臺）之前，85 歲的元老大眾已經(jīng)被一眾造車后生斬得七零八落了。
2021 年大眾單一品牌全球銷量 490 萬臺，中國賣了 240 萬臺，占比近一半。電動(dòng)車 ID 系列全球交付 19.5 萬臺，中國只賣了 7 萬臺，占 36%。
歐洲市場消化了大眾近 6 成的電動(dòng)產(chǎn)品，原本勢在必得的中國市場，“出乎意料”地關(guān)緊了閥門。
大眾燃油車在中國構(gòu)建的世外桃源，大眾電動(dòng)車進(jìn)不來，也享受不到，無奈只好從頭再來。
從 1937 年初出茅廬到今天的汽車帝國，大眾集團(tuán)解決掉的危機(jī)遠(yuǎn)比我們看到的多。大眾管理者們處理問題的思路，可以歸納為一句話：“在合適的時(shí)間做正確的事”。
舉個(gè)例子：上世紀(jì) 60 年代后期，大眾第一個(gè)爆款車型甲殼蟲疲態(tài)盡顯，銷量和口碑急速下滑。70 年代初，大眾管理層力排眾議，痛下狠招，迅速將整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)路線從風(fēng)冷后驅(qū)切換至水冷前驅(qū)，風(fēng)靡全球多年的國民車高爾夫由此誕生。
爾后，大眾借高爾夫平臺不斷地加推衍生產(chǎn)品，加長，太高，拉寬，在一臺車上玩 800 個(gè)心眼。
大空間、低油耗、不愛壞、組團(tuán)賣的“高爾夫”迎合了全球消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型車的訴求，幫助公司順利度過兩次石油危機(jī)的同時(shí)，將平臺化、模塊化思路深深刻印在了大眾基因序列里。
大眾到這一刻，才真正“大”了起來。
龐大的優(yōu)勢我們無需贅述，但劣勢也十分明顯：遲鈍保守、決策鏈長、慣于妥協(xié)。這些毒素在大眾狂飆突進(jìn)的年代里，給公司神經(jīng)系統(tǒng)帶來損傷的微乎其微。可一旦遇到行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)顛覆性變化，體態(tài)龐大到夸張的大眾，已喪失了大部分靈活機(jī)動(dòng)的調(diào)整能力。
就像恐龍被刀扎了一下腿，八分鐘后才能感受到疼痛。
這把刺進(jìn)大眾大腿里的刀，來自 12 年前的中國。而大眾真正感受到痛感并做出反應(yīng)，也不過是 2 年前的事。
2010 年，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)迎來了史上最強(qiáng)政策支持。6 月，私人購買新能源汽車補(bǔ)貼政策率先在上海、長春、深圳、杭州、合肥等五個(gè)城市試點(diǎn)啟動(dòng)。插電式混合動(dòng)力車每輛最高補(bǔ)貼 5 萬元，純電動(dòng)車每輛最高補(bǔ)貼 6 萬元。新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市由 13 個(gè)擴(kuò)大到 25 個(gè)。蟄伏已久的電動(dòng)車消費(fèi)力，被瞬間激發(fā)。
亞太電動(dòng)車協(xié)會秘書長魏峰彼時(shí)感嘆：“中國電動(dòng)車時(shí)代已經(jīng)來臨”。科爾尼（上海）企業(yè)咨詢有限公司董事戴加輝也判斷，“中國電動(dòng)車將會采取激進(jìn)式發(fā)展策略，大量替代傳統(tǒng)能源汽車”。
中國車企紛紛上馬新能源汽車項(xiàng)目，上汽集團(tuán)、長安汽車、吉利集團(tuán)、一汽集團(tuán)，當(dāng)然還有現(xiàn)在的“魔王”比亞迪。幾十家車企競相入局，百舸爭流，一日千里。
吊詭的是，從 1984 年就開始國產(chǎn)，中國人民的老朋友大眾，意外地忽略了華夏大地上這場馬力直接拉滿的新比賽。
2010 年到 2021 年，按照大眾集團(tuán)的產(chǎn)品推新節(jié)奏，完全有充裕的時(shí)間推出兩代新能源產(chǎn)品，第一代試水看反應(yīng)，第二代調(diào)整占基盤。
但一直習(xí)慣躺著收割利潤的大眾，低估了中國發(fā)展新能源汽車的決心，也高估了“大眾”兩個(gè)字在中國新能源汽車市場內(nèi)的價(jià)值。
中國人的燃油車價(jià)值觀是被大眾和豐田教育出來的，但中國人的電動(dòng)車價(jià)值觀則是被特斯拉和“蔚小理”建立的。
中國人看電動(dòng)車的坐標(biāo)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，歐洲人的坐標(biāo)點(diǎn)是燃油車。中國人將電動(dòng)化和智能化劃等號，歐洲人認(rèn)為這是一次動(dòng)力總成的更替。電動(dòng)車語境下的中國和歐洲，存在著非常明顯的代際差，兩者間隔著一整條互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代鴻溝。
所以中國人喜歡的電動(dòng)車，必須有非常強(qiáng)的智能化特性和異常超前的功能，用不用得著再說，先給我裝上。
其中感知最突出的兩點(diǎn)是：智能座艙和輔助駕駛。
屏幕尺寸要大，攝像頭數(shù)量要多，雷達(dá)要夠先進(jìn)，OTA 要夠頻繁，這都是底線。簡言之：什么技術(shù)最時(shí)髦，中國電動(dòng)車就配什么。
零跑 C01 內(nèi)飾：中國人喜歡的味兒
很明顯，大眾在 2020 年推出的純電高爾夫、純電朗逸、純電寶來這種的倉促“油改電”，是無法打動(dòng)中國人的。大眾第一代純電車型的羸弱，加上特斯拉和新勢力的快速成長，讓中國人對大眾電動(dòng)車迅速失去興趣，這個(gè)速度遠(yuǎn)比狼堡高層們想象中的快。
2021 年，被赫伯特·迪斯屢次指著鼻子罵的大眾開始痛定思痛，本以為能在中國絕地求生，結(jié)果來了個(gè) MEB 平臺上的純電高爾夫 ID.3。
MEB 平臺對于行業(yè)而言，雖然在電氣化層面有著突破性進(jìn)展，但本質(zhì)上的目的，還是大眾這套“節(jié)約成本，省錢至上”的做事邏輯。該平臺的目標(biāo)是讓電動(dòng)車與燃油車同級同價(jià)，不追求“高智能、高性能、高體驗(yàn)”，MEB 平臺下車型參數(shù)維度平平無奇，根在這里。
ID.3 內(nèi)飾：老狼堡味兒
而在設(shè)計(jì)層面，MEB 平臺的新車們也沒有給大家耳目一新的感覺。ID.3 厚重乏味的保險(xiǎn)杠讓歐洲車那味兒撲面而來，內(nèi)飾硬塑料和織物座椅讓中國人直接重返 10 年前的駕校老普桑。這點(diǎn)不服大眾不行，沒幾十年工業(yè)設(shè)計(jì)積淀，還真干不出來這事。更別提輔助駕駛硬件水平，即使和 2017 年上市的初代 ES8 比，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
ID.3 到底行不行？其實(shí)，它行也不行。
在歐洲，它很行，是最暢銷電動(dòng)車之一：去年賣掉 72723 臺，前年賣掉 54495 臺，
在中國，它不行，最好的一個(gè)月也就賣 2755 臺，赫伯特·迪斯的“大寶貝”的成了鮮有人問津的“大冷門”。
ID.3 在中國慘敗，有兩方面原因：
第一，這是一臺德國產(chǎn)品經(jīng)理按油車思維和歐洲路徑做的電動(dòng)車，底盤好、駕駛品質(zhì)高、操控性強(qiáng)，強(qiáng)到連馬斯克都夸 ID.3 十分好開，但“好開”的大眾對中國人一直都沒有吸引力。產(chǎn)品力與消費(fèi)需求不匹配，不然賣得最好的大眾油車不可能是朗逸。
第二，挑錯(cuò)了對手。 ID.3 剛出新手村就要單挑關(guān)底 BOSS 比亞迪和守門員特斯拉，多少有些不自量力。錯(cuò)位的對標(biāo)導(dǎo)致 ID.3 價(jià)格過高，如果務(wù)實(shí)點(diǎn)，對標(biāo)哪吒，零跑，威馬這樣的二線新勢力，壓低車價(jià)，以大眾車標(biāo)為開路先鋒，全年銷量還是有機(jī)會超過比亞迪單月銷量的。畢竟在三線及以下城市，“大眾這個(gè)車仍然比較高級”。
一場從 2010 年開始醞釀，一心想把大眾拉下馬的計(jì)劃，現(xiàn)已實(shí)操過半。迪斯本以為特斯拉瞄準(zhǔn)大腿的尖刀，現(xiàn)在被比亞迪拿著直接沖心臟去了。
2020 年，前奧迪研發(fā)主管 Peter Mertens 在一篇名為《終將血流成河——只因我們皆在沉睡》，痛批大眾集團(tuán)的文章里寫道：
“如果你錯(cuò)過了，你就是錯(cuò)過了，總有人要為此付出代價(jià)?！?/span>
ID 的福氣，在后頭？
帝國沉重的負(fù)擔(dān)讓大眾很難做出違背祖訓(xùn)的決定，造一臺驚世駭俗的電動(dòng)車，但這并不妨礙大眾造一臺合格的代步車。
ID.4 就是這樣一臺合格的電動(dòng)車，一臺為大眾集團(tuán)找補(bǔ)顏面的電動(dòng)車，一臺在中國市場最好賣的電動(dòng)車。
ID.4 X 車主鄭全告訴虎嗅，這臺車?yán)m(xù)航不虛標(biāo)，定價(jià)挺合理（ 18 萬到 28 萬），開起來安靜平順，底盤質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于大眾油車?！暗_實(shí)沒什么新鮮體驗(yàn)，只能老老實(shí)實(shí)開，別想多了?！彼f。
大眾將油車的中庸之道，平移到了電車上，這套方法論放在當(dāng)今的中國市場，可以獲得一些短暫的銷量提升，但不是長久之計(jì)。
20 萬元到 30 萬元電動(dòng)車拼的是什么？是標(biāo)簽。
比亞迪的標(biāo)簽是電池，小鵬的標(biāo)簽是輔助駕駛，蔚來的標(biāo)簽是服務(wù)，哪吒和零跑的標(biāo)簽是良心，特斯拉的標(biāo)簽是馬斯克。
ID.4 的標(biāo)簽是什么？是和整個(gè) ID 系列共享的大眾底色。
大眾本想用 ID.3 在中國立起 MEB 標(biāo)簽，然后順理成章地復(fù)制油車時(shí)代“多生孩子好打架”的思路。但 ID.3 不爭氣，無限接近油車體驗(yàn)的純電產(chǎn)品沒有被認(rèn)可。ID.4 調(diào)方向時(shí)間不允許，只能賣起來再說，結(jié)果就是夯實(shí)了自己的底色。
“車機(jī)老黑屏，語音控制的功能很少，識別又不靈，”鄭全說，“別人小鵬蔚來的車機(jī)能和車主談笑風(fēng)生，沒事講個(gè)笑話，噓寒問暖。我這臺就只能聽溫柔的小雪，優(yōu)雅的小娜，莊重的小杰輪流和我說，‘抱歉，暫不支持此功能’。也算是老狼堡人了。”
28 萬的價(jià)位碰到特斯拉 Model 3，大眾 ID.4 的科技感和輔助駕駛實(shí)力，幾乎沒有還手之力。碰到小鵬 P5 和比亞迪車型矩陣，也顯得落后與沉悶。 ID.4 被人記住的底盤質(zhì)感，還是燃油時(shí)代培養(yǎng)的舊能力。
因?yàn)榇蟊娺@種油車巨頭想長出電動(dòng)車的新觸角，實(shí)在太難了。人員體系、技術(shù)體系、供應(yīng)商體系都牢牢地綁定在燃油依賴路徑上，切換到電動(dòng)車，技術(shù)跟不上。
當(dāng)大眾守舊派看到了一面是繼續(xù)舒服地掙錢，一面是辛苦地賠錢，自然會選擇前者。只是他們刻意忽略了一個(gè)事實(shí)：造電車，大部分人會死；不造電車，所有人一起死。
寫在最后
在安撫因裁員而恐慌員工時(shí)，迪斯喜歡說三句話：下一臺高爾夫不會來自特斯拉；下一臺高爾夫不會來自中國；下一臺標(biāo)桿車型還會來自狼堡。
但現(xiàn)在的情況是，下一臺高爾夫是特斯拉 Model 3 ；中國的高爾夫快被比亞迪孕育出來了；狼堡的車還能賣，主要因?yàn)樘厮估聡壒S命運(yùn)多舛，無暇顧及。
在中國，大眾電動(dòng)車的危機(jī)已經(jīng)火光四濺，遠(yuǎn)不是隨便加個(gè)車內(nèi)卡拉 OK 就能安全度過的。這場之前從未經(jīng)歷過的戰(zhàn)爭，大眾該怎么打？總不能老想著蹭《夢華錄》熱度，把車賣給劉亦菲粉絲吧。
