作者 | 斯絲
中年男人的神車(chē)信仰，崩了。
一夜間，象征身份與地位的b級(jí)車(chē)之王——?jiǎng)P美瑞，跳水到了12萬(wàn)。
這樣的定價(jià)，放在7年前想都不敢想。
2017年，第八代全新凱美瑞上市，售價(jià)17.98-27.98萬(wàn)元。南京、上海、杭州等地的4S店，不是沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，就是只有少量豪華版。
甚至，上海4S店提出“提車(chē)就要強(qiáng)制加5000元的裝潢費(fèi)和3000元的服務(wù)費(fèi)”。
時(shí)過(guò)境遷。第九代凱美瑞月銷(xiāo)遲遲上不了1萬(wàn)輛，搞“霸王條款”的4S店不得不放低身段：“沒(méi)辦法，不降價(jià)就賣(mài)不出去”。
誠(chéng)然，12萬(wàn)的凱美瑞多半還需要疊加長(zhǎng)期貸款和舊車(chē)置換，才能得到一款最低配的車(chē)型：無(wú)倒車(chē)?yán)走_(dá)、無(wú)倒車(chē)影像、手動(dòng)座椅和塑料方向盤(pán)。
但這個(gè)價(jià)格放在國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)中，卻可以得到一輛頂配版的比亞迪秦Plus。
凱美瑞作為日系B級(jí)車(chē)最后的體面，正在大舉潰敗。而這只是日系車(chē)失利的縮影。本田和日產(chǎn)的警鐘也已敲響。
那么，作為日系車(chē)三姐妹，豐田、本田和日產(chǎn)在中國(guó)面臨著怎樣的生存環(huán)境？
他們的失意，只停留在中國(guó)市場(chǎng)嗎？
又是誰(shuí)造成了這一切？
答案鐫刻在了歷史車(chē)輪上。一切都有跡可循。
敗退，從中國(guó)到亞洲
今年以來(lái)，豐田、本田和日產(chǎn)汽車(chē)敗撤中國(guó)的消息就沒(méi)停過(guò)：
日產(chǎn)汽車(chē)全球總部宣布將關(guān)閉在華常州工廠。該工廠年產(chǎn)能約13萬(wàn)輛，占日產(chǎn)在華總產(chǎn)量的10%左右。
廣汽本田開(kāi)啟了涉及1700名員工的大裁員。裁員名額“供不應(yīng)求”，廣本員工如搶演唱會(huì)門(mén)票一樣搶著被裁，真是“活久見(jiàn)”！
一汽豐田則再次證明“降價(jià)可恥但有用”。從跌跌不休到6月大賣(mài)73545輛新車(chē)，只需要讓卡羅拉限時(shí)優(yōu)惠4.3萬(wàn)元，讓亞洲龍最高直降6萬(wàn)元。
但是，剛剛喝完6月慶功酒，就傳出“一汽豐田銷(xiāo)售總部將從寸土寸金的北京搬到更高性?xún)r(jià)比的天津工廠”。
閉廠、裁員、降價(jià)也無(wú)法掩蓋一個(gè)尷尬的事實(shí)：今年上半年，日系車(chē)企在中國(guó)的銷(xiāo)量“歷史新低”：
其中，豐田2024年上半年在中國(guó)銷(xiāo)量78萬(wàn)4600輛，同比減少10.8%；
日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)量33萬(wàn)9297輛，同比下滑5.4%；
本田在華終端汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量415906輛，同比下降21.5%。
據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)，三家車(chē)企在中國(guó)的總銷(xiāo)量降幅約為13%。
到今年4月份，日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的份額降至15.2%。
下降趨勢(shì)仍在繼續(xù)。他們吐出來(lái)的市場(chǎng)，被比亞迪、吉利和蔚小理等新勢(shì)力一一蠶食。
而除了中國(guó)地區(qū)，日系車(chē)的后花園——東南亞，中國(guó)新能源汽車(chē)也殺到了大門(mén)口。
泰國(guó)作為東盟地區(qū)最大的汽車(chē)制造國(guó)，日系車(chē)常年占據(jù)當(dāng)?shù)?0%以上市場(chǎng)份額，但自2023年開(kāi)始跌破八成。
分品牌來(lái)看，將泰國(guó)視為“第二故鄉(xiāng)”的豐田銷(xiāo)量同比下滑8%；
市場(chǎng)份額第二位的五十鈴汽車(chē)銷(xiāo)量下滑29%；第五位的三菱汽車(chē)下滑35%；
鈴木和斯巴魯則決定關(guān)閉泰國(guó)工廠，退出這場(chǎng)殘酷競(jìng)賽。
深入他們大本營(yíng)的，是比亞迪打頭的中國(guó)新能源車(chē)隊(duì)。2023年，比亞迪在泰國(guó)銷(xiāo)量接近3萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額超過(guò)日產(chǎn)和馬自達(dá)，排名第六位。
如果只看新能源車(chē)的話(huà)，中國(guó)車(chē)企碾壓之勢(shì)更加明顯。
汽車(chē)媒體AutoLife數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年泰國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量76314輛，其中中國(guó)企業(yè)占據(jù)80%左右，日系車(chē)僅1%。
亞洲市場(chǎng)的敗撤，意味除日本市場(chǎng)以外，日系車(chē)最大的現(xiàn)金奶牛正在衰減。
以豐田汽車(chē)為例，分地區(qū)來(lái)看，2023年豐田在全球第一大市場(chǎng)北美地區(qū)賣(mài)了281.6萬(wàn)輛新車(chē)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的9.7%。
第三大市場(chǎng)，亞洲地區(qū)銷(xiāo)售新車(chē)180.4萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的16.3%，是除了日本以外，豐田最大的利潤(rùn)來(lái)源。
也就是說(shuō)，賣(mài)得最好的北美市場(chǎng)，賺吆喝多于賺錢(qián)，反而敞開(kāi)胸懷的亞洲市場(chǎng)，一個(gè)頂倆。
但隨著國(guó)產(chǎn)新能源的“民族之魂”覺(jué)醒，不僅中國(guó)人的錢(qián)不好賺了，東南亞老家也正在被中國(guó)車(chē)企“偷家”了。
當(dāng)站著賺錢(qián)成為過(guò)去式，日系車(chē)“清倉(cāng)大甩賣(mài)”，也只是止住頹勢(shì)的前奏。
今年5月的豐田業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，新社長(zhǎng)佐藤恒治全程嚴(yán)肅，一再提到——“把鞏固陣地作為最重要的課題”“將為鞏固陣地付出必要的金錢(qián)和時(shí)間”。
豐田還事先預(yù)警，稱(chēng)2024財(cái)年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將為4.3萬(wàn)億日元，同比下滑19.7%；全球銷(xiāo)量為950萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.6%。
潛臺(tái)詞是，暫時(shí)別對(duì)我抱有太大期望，我得先暗地發(fā)育一波。
定向爆破
為什么最會(huì)賺錢(qián)的豐田，也要調(diào)低市場(chǎng)預(yù)期？
因?yàn)樗淼娜障弟?chē)“經(jīng)濟(jì)省油，安全耐用”的優(yōu)勢(shì)正被定向狙擊。
先說(shuō)前者。
今年1月，豐田章男又雙叒叕對(duì)純電車(chē)開(kāi)炮：“純電車(chē)最多只能占據(jù)30%的市場(chǎng)，剩下的都是混動(dòng)和氫能的天下?！?/span>
這背后映射出了日本資源小國(guó)的尷尬。發(fā)展純電技術(shù)需要的鎳鈷鋰和石墨烯等原材料均需要進(jìn)口，為了擺脫對(duì)進(jìn)口資源的過(guò)分依賴(lài)，日系車(chē)企基本孤注一擲，齊齊看好氫燃料電池車(chē)和油電混動(dòng)車(chē)。
而在過(guò)去十幾年里，混動(dòng)技術(shù)向來(lái)也是日系車(chē)的獨(dú)角戲。
但正如馬斯克評(píng)價(jià)中國(guó)人是“最聰明”和“最勤奮”的那樣，既然“油電混動(dòng)”的路被堵死了，那就換道上了“插電混動(dòng)”的路。
反正兩者殊途同歸，都是為了低油耗。不一樣的是，日系車(chē)的油電混動(dòng)，只有一個(gè)加油口，補(bǔ)能方式和燃油車(chē)一樣，無(wú)非就是油耗低，一箱油能跑更長(zhǎng)時(shí)間。
但插電混動(dòng)不僅有充電口，電池容量也更大，只要有充電樁，純電出行也能滿(mǎn)足日常通勤。
也就是說(shuō)，油電混動(dòng)做的最好也只是“低油耗”，但插電混動(dòng)支持“0油耗”。且隨著比亞迪和吉利把插混的油耗帶進(jìn)百公里3L時(shí)代，大量通勤用車(chē)需求更重的車(chē)主，喊出了那句經(jīng)典口號(hào)：
“晚安，合資燃油車(chē)”。
今年一季度，據(jù)Cpunterpoint報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全球乘用新能源汽車(chē)中純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7%，插混汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)46%。并且，全球前三大汽車(chē)市場(chǎng)：中國(guó)、美國(guó)和歐洲，插混增幅都超過(guò)了純電車(chē)。
回到豐田章男的那句話(huà)，未來(lái)純電車(chē)的市場(chǎng)份額或許真的只有30%，但混動(dòng)車(chē)型，怎么混、混哪種，想必他自己也心中有數(shù)。
事實(shí)上，豐田章男也親口承認(rèn)“不會(huì)放棄插混車(chē)型”。兩個(gè)月前，《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，豐田計(jì)劃在接下來(lái)的兩到三年內(nèi)引入插電式混合動(dòng)力車(chē)型，并且技術(shù)路線大概率不再延用豐田原有的Hybrid模式（油電混合動(dòng)力系統(tǒng)），而是有可能采用DMI技術(shù)（超級(jí)混動(dòng)技術(shù)）。
至于坊間傳言的豐田要把比亞迪DMI搬上車(chē)，真實(shí)性還有待觀望。但至少，從油混轉(zhuǎn)到插混，豐田的代價(jià)就是“必要的時(shí)間和金錢(qián)”。
至于時(shí)間等不等人，不好說(shuō)。
畢竟當(dāng)年日經(jīng)BP社招來(lái)豐田總工程師主導(dǎo)拆解比亞迪海豹，第一代刀片電池還沒(méi)摸索完，第二代刀片電池已經(jīng)進(jìn)入了上市倒計(jì)時(shí)。
再說(shuō)“安全耐用”。
豐田章男評(píng)價(jià)豐田汽車(chē)：
圖源 酷玩實(shí)驗(yàn)室
結(jié)果是：
圖源：愛(ài)車(chē)一萬(wàn)年
日本幅銳泰公司調(diào)查顯示，過(guò)去5年25%的日企曾發(fā)生過(guò)違規(guī)行為，其中32.7%的違規(guī)涉及產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。而且，這些造假丑聞基本都涉及關(guān)鍵零件，造假時(shí)間十年起。
今年，豐田子公司大發(fā)汽車(chē)的一封檢舉信引爆驚天大瓜，包括鈴木和雅馬哈在內(nèi)共5個(gè)品牌38款車(chē)型，600多萬(wàn)輛汽車(chē)都存在安全問(wèn)題。
氣急敗壞的日本政府頓悟：你們說(shuō)的“工匠精神”原來(lái)是“躬匠精神”！
不過(guò)，日系車(chē)的造假“有苦難言”。
比如被眾多同行奉為圭臬的豐田精益生產(chǎn)體系。
一旦零部件生產(chǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，就立刻停下總裝線來(lái)溯源，減少不良率。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，隨意停下總裝線，就會(huì)影響到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新車(chē)生產(chǎn)。而對(duì)肩負(fù)KPI的生產(chǎn)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，停止總裝，莫過(guò)于砸其飯碗。
當(dāng)然，上有不可推諉的KPI，下是可以“輕輕放過(guò)”的小瑕疵，為了不讓備受稱(chēng)贊的精益生產(chǎn)體系成為馬斯克口中“拄著拐杖的老奶奶”，最好的方法不就是粉飾太平。
在某種程度上，日系車(chē)的造假還將持續(xù)。他們回避不了車(chē)企與供應(yīng)商之間錯(cuò)綜復(fù)雜的利益交叉或相互持股關(guān)系：“都是兄弟，改個(gè)數(shù)據(jù)怎么了”。
擺脫不了的制造神話(huà)
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的上半場(chǎng)，日系車(chē)企還能辯駁一下是All in純電還是混動(dòng)。但下半場(chǎng)，日系車(chē)企回避不了的是，沒(méi)有一家登得上臺(tái)面的互聯(lián)網(wǎng)公司，是日本一生難解之痛。
傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)里，沒(méi)有人會(huì)想到造不出“好車(chē)”的原因，會(huì)是因?yàn)闆](méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
直到中國(guó)人改變了這一切——做通訊設(shè)備起家的華為成了汽車(chē)方案提供商，做手機(jī)的小米讓中國(guó)人開(kāi)上了人生第一輛保時(shí)捷，做汽車(chē)媒體的李想證明不會(huì)寫(xiě)小作文的產(chǎn)品經(jīng)理不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)的車(chē)企CEO…
而原本做汽車(chē)的，卻掉進(jìn)“淪為代工廠”的嫌疑中。
這是因?yàn)樵凇败浖x汽車(chē)”時(shí)代里，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力被解構(gòu)了。而沒(méi)有自己的BAT的日本，中國(guó)新能源汽車(chē)的智能網(wǎng)聯(lián)水準(zhǔn)在他們面前，無(wú)異于降維打擊。
為什么日本沒(méi)有拿得出手的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
索尼原CEO出井伸之指出“日本無(wú)法從制造神話(huà)中擺脫出來(lái)，日本企業(yè)無(wú)法很好地與IT技術(shù)融合，陷入創(chuàng)新陷阱?！?/span>
日本的制造神話(huà)是什么？
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾報(bào)道，2005年前后，日本某大型銀行職員把制造業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劃分為“實(shí)業(yè)”和“虛業(yè)”，當(dāng)時(shí)的日本國(guó)民普遍認(rèn)為制造業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更靠譜一些。
因?yàn)槿毡驹谏鲜兰o(jì)七八十年代通過(guò)制造業(yè)打敗歐美。所以，在這一社會(huì)情緒下成長(zhǎng)起來(lái)的日本人，在制造業(yè)上精益求精，但卻在信息技術(shù)上缺乏創(chuàng)新意識(shí)。
再加上日本終身雇傭和年資制度，居上位者都是老人，就算有創(chuàng)新意識(shí)的年輕人也拗不過(guò)把“穩(wěn)妥經(jīng)營(yíng)”擺在首位的老年人。
比如，今天最大的風(fēng)口賽道，自動(dòng)駕駛技術(shù)，日本人在1997年就實(shí)現(xiàn)了基于激光傳感器制造的ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)。但遺憾的是，這個(gè)方案被信奉駕駛樂(lè)趣的豐田章男一票否決。
結(jié)果就是，今天中國(guó)的蘿卜快跑出租車(chē)已經(jīng)拿下了300萬(wàn)個(gè)訂單，日本自動(dòng)駕駛技術(shù)還在L2階段徘徊。
要追趕，就免不了向外尋求合作。目前，日系車(chē)企進(jìn)軍智能化多和華為、騰訊和小馬智行等中國(guó)企業(yè)合作。
比如，第九代凱美瑞，在車(chē)機(jī)系統(tǒng)上與華為深度合作，整體智能化達(dá)到平均水平。
但唯有不斷的爆款才能持續(xù)挑撥消費(fèi)者的神經(jīng)。這意味著海外供應(yīng)鏈在日本汽車(chē)工業(yè)體系中的參與程度將加深。而這對(duì)日本汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)不小的沖擊。
比如，為什么豐田在本土市場(chǎng)賣(mài)的不算最多，利潤(rùn)卻最大。因?yàn)樵谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工與遷移上，最核心最賺錢(qián)的往往留給了自己人。
但當(dāng)最重要的武器成為智能網(wǎng)聯(lián)和智駕系統(tǒng)后，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在最核心的零部件上卻被削弱了話(huà)語(yǔ)權(quán)。
另一方面，日系車(chē)企與其產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)往往會(huì)交叉持股，當(dāng)海外供應(yīng)鏈的在日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度加深，前述的利益平衡或?qū)⒈淮蚱啤?/span>
這恐怕是日本人最不愿意面對(duì)的一幕了。
畢竟在失去家電、面板等行業(yè)的全球優(yōu)勢(shì)后，汽車(chē)業(yè)是日本制造業(yè)中僅存不多的一顆工業(yè)明珠。
日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，日本汽車(chē)從業(yè)人員超過(guò)550萬(wàn)人，占了日本人口的4.4%。
為什么日本汽車(chē)工業(yè)一直不愿意徹底換下燃油機(jī)，就是因?yàn)檫@將導(dǎo)致日本500萬(wàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工人可能丟了飯碗，有2000萬(wàn)需要撫養(yǎng)的人口將受到影響。
所以，豐田章男炮轟純電，有人說(shuō)是愚蠢，但對(duì)2000萬(wàn)的日本汽車(chē)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這更良心的老板了。
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，日系車(chē)企并不總是慢人一步，只是氫燃料電池車(chē)和固態(tài)電池屬于更遙遠(yuǎn)的未來(lái)。
而今天在亞洲市場(chǎng)的失利，或許只是日系車(chē)后撤的第一步。
