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整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行著前所未有的國(guó)產(chǎn)替代，歐美日韓品牌節(jié)節(jié)敗退，而“自主品牌+新能源”則是在路線加持下爆發(fā)式發(fā)展，甚至大規(guī)模攻入全球市場(chǎng)。
在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)由燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)軌的歷史時(shí)刻，BBA、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等外資車企始終沒(méi)能跟上變化。
面對(duì)消費(fèi)者不斷提升的對(duì)汽車產(chǎn)品的使用需求——包括使用成本更低，科技含量更高，駕駛體驗(yàn)更好等等，歐美日韓燃油車作為一個(gè)整體，能夠拿出來(lái)的變化和提升肉眼可見(jiàn)的不夠。
傳統(tǒng)燃油車企固守的各類燃油技術(shù)、經(jīng)銷商模式乃至設(shè)計(jì)理念、經(jīng)營(yíng)方式，都和如今的汽車行業(yè)的日新月異格格不入。通過(guò)各種宣傳傳播手段，也許可能減緩一部分人對(duì)這種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生認(rèn)知和理解，但最終也無(wú)法阻止絕大部分人最終意識(shí)到兩者之間的巨大代差。
有人調(diào)侃，當(dāng)新能源車企們天天研究高階智駕、水中懸浮、原地掉頭、無(wú)人出租車等黑科技的時(shí)候，合資品牌們還在想著怎么和經(jīng)銷商斗智斗勇，如何把車頭燈車尾燈的造型再改一遍做成新的小改款車型。
購(gòu)買國(guó)貨，已經(jīng)不僅是一種所謂“愛(ài)國(guó)行為”，更是實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)化理性選擇，也是本土精英、年輕中產(chǎn)與民族工業(yè)、產(chǎn)業(yè)政策之間形成的一種共鳴。
中國(guó)人買國(guó)產(chǎn)車的底氣從來(lái)都沒(méi)這么足過(guò)，而且這不僅局限在低價(jià)平民車款。比亞迪仰望U8占據(jù)國(guó)內(nèi)百萬(wàn)豪車銷量榜首，賽力斯問(wèn)界霸榜50萬(wàn)以上車型，小米貼臉PK保時(shí)捷，已經(jīng)將保時(shí)捷在中國(guó)的銷量打回原型。
全球市場(chǎng)中，中國(guó)新能源汽車與歐美日韓燃油車的對(duì)抗也在延伸，只是攻守之勢(shì)有所不同。連福特CEO吉姆·法利也對(duì)于中國(guó)新能源汽車有了更深的理解。他親自“海購(gòu)”了一輛小米，特意從上海運(yùn)往芝加哥，對(duì)外表示“我不太喜歡談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)，但我開(kāi)的是小米。半年來(lái)一直在駕駛小米電動(dòng)汽車，我不想放棄駕駛這輛車。”
時(shí)過(guò)境遷，兩個(gè)路線之間形成了明顯的對(duì)抗態(tài)勢(shì)，歐美國(guó)家也相應(yīng)地采用了各類貿(mào)易保護(hù)政策以強(qiáng)化這種對(duì)抗?？梢哉f(shuō)，事情發(fā)展至今，已經(jīng)不僅是單純的車企之間的市場(chǎng)化商業(yè)行為，而是演化成兩種思維、兩種路線之間的一種“新冷戰(zhàn)”。
畢竟作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車實(shí)在是太重要，太重要了。????
“達(dá)爾文式的戰(zhàn)斗”
近些年來(lái)，隨著產(chǎn)品力的下降，“德吹日吹”們的話語(yǔ)權(quán)大不如前。曾經(jīng)需要加價(jià)搶購(gòu)的徳日豪華汽車，在中國(guó)市場(chǎng)感受到的已經(jīng)不再是涼意，而是徹骨的嚴(yán)寒。
繼8月在華銷量狂跌42%后，9月份寶馬車的銷量下跌趨緩，但頹勢(shì)依舊，當(dāng)月在中國(guó)市場(chǎng)賣出43218輛，同比去年下降近三成。
今年上半年，寶馬汽車板塊貢獻(xiàn)收入630.09億歐元，與上一財(cái)年同期大致持平，而凈利潤(rùn)卻已經(jīng)縮減14.6%，降至56.56億歐元，單車?yán)麧?rùn)同比下滑19.1%。原本的利潤(rùn)大頭中國(guó)市場(chǎng)出問(wèn)題，對(duì)整個(gè)企業(yè)大盤的影響巨大。
曾被奉為豪車新標(biāo)桿的保時(shí)捷，受到新能源汽車的沖擊最為明顯。近期有消息稱，有經(jīng)銷商給保時(shí)捷Macan的報(bào)價(jià)已經(jīng)跌破了40萬(wàn)元，相當(dāng)于六折優(yōu)惠。今年前三季度，保時(shí)捷全球交付新車22.6萬(wàn)輛，同比下降7%，中國(guó)市場(chǎng)首當(dāng)其中，僅交付4.33萬(wàn)輛，同比大降29%，成為其今年全球跌幅最大的單一市場(chǎng)。
而且，這還是在大幅降價(jià)之后取得的成績(jī)。
奔馳也不例外，第三季度在中國(guó)賣出17.1萬(wàn)輛，同比萎縮13%，今年前三季度銷量減少一成。最新的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)三季度銷售額345.3億歐元，為近三年最低，同比下降6.7%；凈利潤(rùn)腰斬至17.2億歐元。
在新能源車企掀起的無(wú)限內(nèi)卷激戰(zhàn)中，“保銷量”還是“保價(jià)格”，成為橫亙?cè)趥鹘y(tǒng)豪華車企頭頂?shù)拇箅y題。如寶馬曾為保持豪車格調(diào)，短暫退出過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。但慘淡的銷量，又令其重回價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，畢竟在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，如果連車都賣不出去，繼續(xù)待在牌桌上的資格都沒(méi)有。
現(xiàn)實(shí)的骨感讓全球汽車業(yè)巨頭們不得不選擇低頭，因?yàn)槿缃竦闹袊?guó)汽車市場(chǎng)，外資品牌已經(jīng)失去定價(jià)了。
同行卷價(jià)格，產(chǎn)品力趨弱，消費(fèi)者更加理性，BBA們除了降價(jià)讓利之外沒(méi)有別的選擇。曾經(jīng)要賣30萬(wàn)的奔馳A級(jí)，如今15.6萬(wàn)元就可以開(kāi)走；指導(dǎo)價(jià)在35萬(wàn)以上的寶馬i3，直接優(yōu)惠15萬(wàn)；奔馳EQS更是暴降60多萬(wàn)……
9月份，高端豪華和進(jìn)口品牌庫(kù)存系數(shù)為1.47，環(huán)比上升14%。庫(kù)存系數(shù)，指的是期末庫(kù)存量與當(dāng)期銷售量的比值。按照國(guó)際慣例，庫(kù)存系數(shù)>1.5時(shí)，表示庫(kù)存達(dá)到警戒水平。
曾經(jīng)的德系日系汽車風(fēng)光無(wú)限，很多車型需要加價(jià)購(gòu)買，但如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。眼下，這些豪華外資品牌已經(jīng)陷入到進(jìn)退維谷，騎虎難下的兩難境地。他們所面對(duì)的難題，不僅僅是要在保銷量和保品牌價(jià)值之間的抉擇，也是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遇阻后，如何固守燃油技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以期獲得一些“燃油車簇?fù)怼眰兊睦^續(xù)支持。
奔馳CEO康林松做過(guò)一個(gè)比喻， 他把中國(guó)汽車市場(chǎng)描述為 “達(dá)爾文式的戰(zhàn)斗”，行業(yè)廝殺導(dǎo)致 “現(xiàn)金消耗、價(jià)值崩盤”，“你必須控制自己的情緒，繼續(xù)投資，保持創(chuàng)新，確保在這種達(dá)爾文式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束之時(shí)，你是剩下的競(jìng)爭(zhēng)者之一?！?/span>
這種說(shuō)法顯然夾帶著一點(diǎn)對(duì)這這種競(jìng)爭(zhēng)局面的不滿，但國(guó)產(chǎn)汽車品牌們應(yīng)該不會(huì)太在意，因?yàn)檫@場(chǎng)競(jìng)賽的前半段中，外資品牌落后得有點(diǎn)多。
歷史格局的改寫
“十年前我們嘲笑中國(guó)造車，但現(xiàn)在輪到中國(guó)人笑了。他們不僅在本土賣車，還把車賣到了我們歐洲?！?寶馬基金會(huì)（BMWF）某部門主管格雷瓜爾·魯斯一針見(jiàn)血地指出，“我們應(yīng)該關(guān)注自己的弱點(diǎn)，而非試圖去教訓(xùn)中國(guó)或其他國(guó)家?！?/span>
但此前他們的態(tài)度卻并非如此。2019年，寶馬研發(fā)總監(jiān)克勞斯·弗勞利希還曾怒懟純電動(dòng)車: “消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)車并沒(méi)有真正的需求，真正有需求的是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，燃油汽車至少還能存在30年以上的時(shí)間?！?/span>
當(dāng)時(shí)燃油車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)于路線選擇產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧。時(shí)任寶馬CEO科魯格對(duì)純電路線表示擔(dān)憂，他的接班人齊普策則認(rèn)為要進(jìn)行多能源路線，“立刻砍掉燃油車不合時(shí)宜”。
因此，在當(dāng)前的寶馬X3、3系、7系身上，我們都可以看到純油、純電、插混三種車型同室操戈，其高層對(duì)于路線的態(tài)度可想而知。而寶馬的純電平臺(tái)NEUE KLASSE（新世代）要等到2025年才亮相， 2025年下半年正式投產(chǎn)。
對(duì)于燃油車路線更加固執(zhí)的代表，則當(dāng)屬豐田汽車掌門人豐田章男，他曾在多個(gè)場(chǎng)合硬挺燃油車，多次宣稱對(duì)電動(dòng)化和電動(dòng)車的抵觸，并表示油電混動(dòng)和氫能車才是未來(lái)。
可以看出，傳統(tǒng)外資車企轉(zhuǎn)型遲緩的核心根本，在于無(wú)法輕易割舍燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等專利帶來(lái)的技術(shù)壁壘——和隨之而來(lái)的超額利潤(rùn)，以及燃油車時(shí)代的無(wú)上榮光——以及隨之而來(lái)的信徒簇?fù)怼?/span>
原有的路徑依賴難以打破，而眼下的產(chǎn)業(yè)變革、市場(chǎng)調(diào)整又引發(fā)潮水般的沖擊，兩難之下，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略搖擺，產(chǎn)品“四不像”，設(shè)計(jì)理念的波動(dòng)劇烈。
比如豐田bZ3因廉價(jià)的塑料感，平庸的設(shè)計(jì)被全網(wǎng)群嘲，“油改電”的寶馬i3、i7乃至奔馳EQS等，也并沒(méi)有沾到豪華品牌的光，而是被嘲諷為“工業(yè)垃圾”，被認(rèn)為只能和不到15萬(wàn)的比亞迪宋同臺(tái)競(jìng)技，還不一定能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)。
豐田bZ3上市后口碑不佳
此前寶馬的齊普策還曾公開(kāi)表示：“車內(nèi)提供大屏幕，這可能會(huì)分散司機(jī)的注意力，導(dǎo)致事故，不安全”。但后來(lái)寶馬i3、i7內(nèi)部“屏幕比誰(shuí)都大”。近些年來(lái)，外資品牌這種明顯“啪啪打臉”的言論和決策頻繁出現(xiàn)，并且被中國(guó)消費(fèi)者記得相當(dāng)清楚。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)汽車廠商沿用的經(jīng)銷商制度，在前所未有的庫(kù)存車激增的情況下，矛盾不斷凸顯。此前外資車企通常在中國(guó)采用經(jīng)銷商體系，一來(lái)可以快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，二來(lái)可以避免直面市場(chǎng)波動(dòng)，讓經(jīng)銷商起到緩沖的作用。
但在量?jī)r(jià)齊跌的情況下，經(jīng)銷商既要承擔(dān)車企的銷售任務(wù)，又要硬著頭皮去面對(duì)消費(fèi)者的挑剔，還要承擔(dān)跌價(jià)和清庫(kù)存的損失，這是幾乎不可能獲得利潤(rùn)的局面。
經(jīng)銷商和品牌方的矛盾，在這種情況下只能不可避免地變得更尖銳。今年5月，為完成銷售任務(wù)，保時(shí)捷向經(jīng)銷商壓庫(kù)，要求經(jīng)銷商超量批發(fā)新車，部分經(jīng)銷商揭竿而起，發(fā)起抗議和抵制，“逼宮”保時(shí)捷德國(guó)總部。
對(duì)廠商而言，壓庫(kù)能快速完成任務(wù)，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)卻意味著巨大的資金壓力，一些保時(shí)捷經(jīng)銷商已停止提車，要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼的同時(shí)，并更換相關(guān)高管。
在價(jià)格戰(zhàn)中被打亂了陣腳的寶馬舉棋不定，先是跟風(fēng)降價(jià)，又短暫退出價(jià)格戰(zhàn)，后來(lái)又重啟價(jià)格戰(zhàn)。此前在短暫結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期，一些交付訂金的車主，又被要求加價(jià)才能提車。
這讓寶馬品牌形象受損，經(jīng)銷商更是苦不堪言。10月23日，寶馬全球首家5S店——北京星德寶宣布停業(yè)，有消費(fèi)者爆料定金無(wú)法返還，遲遲無(wú)法交車，充值的權(quán)益也全部作廢。
相比之下，當(dāng)前的新勢(shì)力完全秉持著不同的經(jīng)營(yíng)思路，產(chǎn)品研發(fā)上，沒(méi)有歷史包袱，沒(méi)有所謂的技術(shù)路線擔(dān)憂，他們可以放開(kāi)手腳，全身心投入高密度電池、高階智能駕駛等技術(shù)的研發(fā)；銷售模式層面，大部分采用直銷，省去了幾乎所有中間環(huán)節(jié)，包括價(jià)格、車型、配置、保險(xiǎn)完全透明公開(kāi)，這意味著更低的管理成本和運(yùn)營(yíng)成本。
新能源汽車企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯——不存在歷史包袱，順應(yīng)了去中心化、高效簡(jiǎn)潔透明的商業(yè)趨勢(shì)，這給汽車行業(yè)的格局重塑增加了巨大的推動(dòng)力量。
路線和思維之爭(zhēng)
原本由外資車企稱雄的中國(guó)汽車市場(chǎng)，在新能源汽車時(shí)代，被徹底改寫。這其中表現(xiàn)有很多，銷量變化是最明顯的一個(gè)。
4年前，中國(guó)市場(chǎng)賣的最好的車還是日產(chǎn)和大眾的軒逸、朗逸，而如今，比亞迪獨(dú)占TOP10中五個(gè)席位，特斯拉Model Y依舊強(qiáng)勢(shì)，而幾個(gè)常見(jiàn)的燃油車款包括軒逸、朗逸、速騰則都掉到了五名開(kāi)外。隨著比亞迪新品的上市，他們的排名恐將繼續(xù)滑落。
在50萬(wàn)以上豪華車陣營(yíng)，以及百萬(wàn)級(jí)別超豪華序列，中國(guó)車企不再是看客，也不再是陪襯，而是徹底接過(guò)權(quán)杖。
近半年來(lái)，仰望U8力壓攬勝、帕拉梅拉、邁巴赫、寶馬7系，登頂百萬(wàn)豪車榜首；50萬(wàn)以上陣營(yíng)，問(wèn)界M9長(zhǎng)期霸榜，同時(shí)還有騰勢(shì)D9、圖蘭夢(mèng)想家、極氪009、坦克700等一眾中國(guó)品牌產(chǎn)品，目標(biāo)都是BBA們堅(jiān)守的主陣地。
仰望U8從去年11月開(kāi)始交付，至今年9月，共交付8537輛，雖然這輛車有高開(kāi)低走之勢(shì)，目前銷量跌落到每月300輛左右，相比較為平穩(wěn)的路虎衛(wèi)士，成績(jī)有所起伏，但作為第一款真正意義上能夠刺破外資壟斷的國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)豪車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是成功的。
這款車起售價(jià)為109.8萬(wàn)元，落地價(jià)高達(dá)122.16萬(wàn)元，?賣出8537輛相當(dāng)于入賬超百億。這對(duì)于提升比亞迪的盈利能力，打造高端的品牌形象，進(jìn)軍海外市場(chǎng)具有重要意義。
中國(guó)汽車的鯰魚(yú)效應(yīng)，將中國(guó)消費(fèi)者的品牌自信、文化自信、科技自信都提升到了前所未有的高度。其中更更加重要的價(jià)值和意義在于，是中國(guó)汽車打破了汽車身上固有的一種“階層屬性”。
過(guò)往，汽車被認(rèn)為是身份的象征，在產(chǎn)品配置設(shè)計(jì)上，也是特意把人分成三六九等，再配置不同的設(shè)計(jì)和配置。類似內(nèi)飾用料、冰箱、后排娛樂(lè)系統(tǒng)、多區(qū)域空調(diào)調(diào)節(jié)、全座椅通風(fēng)按摩等等，只有寶馬7系、奔馳邁巴赫等豪化款才能配置，普通的平民車款內(nèi)飾不會(huì)用真皮，只用塑料壓上皮料紋理。
中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕群體已經(jīng)對(duì)這套價(jià)值體系感到厭煩，“配置平權(quán)”是中國(guó)汽車相比很多歐美品牌很不同的一點(diǎn)。當(dāng)中國(guó)汽車品牌把各式各樣的配置普遍放到20萬(wàn)左右車型上的時(shí)候，原本的各種配置、用料上的差異化、階層感——和附著其上的大量超額利潤(rùn)，就很快坍塌了。
曾經(jīng)的汽車產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的分層體系，由BBA、保時(shí)捷、法拉利等品牌定義，而如今在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)車企正在重新解構(gòu)著普通、高端、豪華產(chǎn)品的定義。通過(guò)車輛設(shè)計(jì)和品牌反過(guò)來(lái)對(duì)人進(jìn)行劃分、定義的情況雖然也有，但已經(jīng)明顯變少了。
顯然，這是曾經(jīng)深諳這一套階層劃分玩法的歐美日韓車企們所不愿意看到的。
寫在最后
2013年4月22日，當(dāng)特斯拉ModelS被交付給了雷軍、曹國(guó)偉、俞永福、李想等第一批中國(guó)車主的時(shí)候，外界的評(píng)論是：富人的大玩具。
就像一句經(jīng)常出現(xiàn)，但也凝結(jié)著無(wú)數(shù)人血淚的總結(jié)——“我們往往高估一兩年的發(fā)展，而低估此后十年的變化?！?0年后，汽車行業(yè)徹底變天。當(dāng)年輕人認(rèn)為去加油站排隊(duì)加油都是一件非常傻的事情的時(shí)候，燃油車必須為自己的生存而思考。
換一個(gè)說(shuō)法就是，在這種情況下，燃油車背后的歐美日韓車企，以及巨大的產(chǎn)業(yè)鏈上無(wú)數(shù)大大小小的企業(yè)們，都必須為自己的生存而考慮。
不幸的是，我們看到很多企業(yè)在考慮之后，并沒(méi)有在新能源路線上奮起直追，而是選擇與政治茍合，去通過(guò)增加一道又一道的產(chǎn)業(yè)限制政策、市場(chǎng)限制政策，關(guān)稅增加政策來(lái)進(jìn)行對(duì)抗。這幾乎可以標(biāo)志著一道鐵幕的徐徐降下。
從此，全球汽車產(chǎn)業(yè)被人為劃分為兩個(gè)路線的競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)企業(yè)群體之間的對(duì)壘，甚至是國(guó)與國(guó)之間的對(duì)于汽車業(yè)價(jià)值的爭(zhēng)奪。
在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)促進(jìn)人類社會(huì)進(jìn)步的大背景下，顯然這是一種倒退。但值得慶幸的是，中國(guó)的行政層、企業(yè)層面和消費(fèi)者層面，都沒(méi)有站在倒退的一方。
